Religinės šventės nuo senų laikų buvo žmogaus dvasinio gyvenimo šerdis. Tai buvo laikas susikaupimui, bendrystei, atminčiai ir Dievo artumo išgyvenimui. Tačiau šiuolaikiniame pasaulyje vis daugiau žmonių pastebi, kad religinės šventės praranda savo gilumą ir vis dažniau tampa vartojimo ciklo dalimi, kur „kada Kalėdos?“ atsakoma ne žiūrint į liturginį kalendorių, o į prekybos centrų vitrinų puošmenas.
Imkime Velykas. Iš esmės – tai Kristaus prisikėlimo šventė, didžiausia krikščionių metų diena. Tačiau visuomenėje dažnai dominuoja kiaušiniai, zuikiai, saldainiai ir parduotuvių nuolaidos. Vaikai net nežino, ką reiškia Prisikėlimas, bet gerai pažįsta Velykų kiškutį.
Panašiai ir Kalėdos – tai Dievo tapimo žmogumi slėpinys, bet jos dažnai pavirsta prekybos festivaliu, kuriame dominuoja dovanos, eglutės, akcijos ir reklamos, o ne Betliejus ir piemenėliai.
Kodėl tai vyksta?
Religinės šventės turi aiškias datas, pasikartoja kasmet, yra visiems žinomos – tai tobulas „prekės ženklas“, kurį gali pasisavinti rinkodara.
Komercija įžengia su pasiūlymais:
– „Padovanok meilę“ (Valentino diena),
– „Džiaugsmas – su mūsų produktais“ (Kalėdos),
– „Nepamiršk savo mamos – su mūsų parfumerija“ (Motinos diena).
Nors šios šventės turi gilių religinių ar kultūrinių šaknų, jos nutraukiamos nuo savo turinio ir paverčiamos emociniu fonu vartojimui skatinti.
Komercija neaplenkia nė vienos religijos
- Chanuka judaizme – šviesos ir stebuklo šventė – vis dažniau pristatoma kaip „žydų Kalėdos“, su dovanomis ir vitrinų puošyba, kurios neturi jokio ryšio su šventės prigimtimi.
- Ramadanas ir Eid islamo pasaulyje – kadaise kuklaus pasninko ir dvasinio atsinaujinimo metas – šiandien kai kuriose šalyse tapo intensyviausiu prekybos laikotarpiu, su reklamomis, „iftaro meniu“ ir dovanų pakuotėmis.
- Net Budistų šventės, tokios kaip Vesak, kai kuriose Azijos šalyse įtraukiamos į turizmo industriją – su spalvingomis dekoracijomis, bet pamirštant tylą, meditaciją ir esmę.
Ar komercializacija sunaikina šventę?
Ne visada. Komercija gali sukurti aplinką, bet ne prasmę. Vienas dalykas yra nupirkti dovaną, kitas – padovanoti dėmesį. Viena – išvirti Velykų kiaušinį, kita – suprasti Prisikėlimo dovaną.
Tačiau pavojus slypi tada, kai simboliai atsiskiria nuo šaltinio. Kai Kalėdos tampa apie „gerą nuotaiką“, o ne apie Kristų. Kai Eid tampa apie drabužių dovanas, o ne apie dėkingumą. Kai Purimas – tik apie persirengėlių šou, o ne apie tautos išgelbėjimą.
Ką daryti?
- Priminti sau ir vaikams, ką švenčiame.
- Neparduoti savo švenčių už blizgučius.
- Rasti laiko tylai, prasmės ieškojimui, maldai.
- Ne smerkti pasaulio, bet neištirpti jame.
Religinės šventės buvo duotos ne kaip dekoracijos, bet kaip dvasinės stotelės kelyje į Dievą. Komercija gali pasodinti mus prie stalo, bet vakarienės turinį renkamės mes patys.